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每到春節(jié)這個中國人一年中最重要的節(jié)日，飲料市場上的廣告戰(zhàn)爭就會打得不可開交，因?yàn)橘R歲檔廣告片被認(rèn)為是撼動家庭消費(fèi)者選擇的強(qiáng)大武器。于是各大品牌紛紛在廣告上投入大手筆、各顯神通。作為飲料巨頭，百事可樂自然也不會放過這一個“討好”國人的機(jī)會。
2009年，百事可樂在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)三代人最大的區(qū)別是：“70后敢想，80后敢說，90后敢做�！倍偈驴蓸吩谥袊麚P(yáng)了10年的“突破渴望”口號已不能再滿足90后這樣一批敢創(chuàng)造，并且敢把創(chuàng)造表現(xiàn)出來的年輕人。所以百事毅然決定啟用新的理念——“百事我創(chuàng)”來宣揚(yáng)這一代年輕人的精神。作為啟用新口號后的第一支賀歲廣告，百
事可樂會如何演繹“我創(chuàng)”精神？《廣告主》雜志為您細(xì)說端詳�！ � 知名導(dǎo)演+當(dāng)紅小生，是福是禍？
百事請來了馮小剛和黃曉明擔(dān)任廣告片主角。在片中，黃曉明扮演的兒子雖是冰雕世家傳人，但技術(shù)卻不如爸爸；而扮演父親的馮小剛, 也因?yàn)橄乱淮荒艹薪颖窦夹g(shù)而感到遺憾。 雖然開玩笑般對曉明怒罵說，“如果再拿不到冠軍，我就裝作不認(rèn)識你�！� 但仍希望兒子能將壓力變成動力，私底下悄悄地給他最大的鼓勵，“沒事，爸爸支持你！”曉明在這父子親情中啟發(fā)靈感，想到即使冰雕技術(shù)不高，也可以用創(chuàng)意取勝。在冰雕大賽中，曉明的作品只有一塊藏有百事LOGO的巨冰，只見他爬到頂端灌入百事可樂，被飲料充斥的地方與百事LOGO組成一個“春”字，奇思妙想使其勝出成為冠軍。而爸爸馮小剛也因?yàn)榧易灞衩靡匝永m(xù)而喜上眉梢，與一家人用百事可樂慶祝新年團(tuán)圓。
著名導(dǎo)演+當(dāng)紅小生，馮小剛與黃曉明的合作使得百事廣告讓人眼前一亮。然而這樣的父子組合，對于百事來說不知是福是禍。一直以來，百事摒棄不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時尚”的品牌形象，暗示可口可樂的“落伍、過時”。縱觀近期馮小剛、黃曉明的作品，似乎不是年輕一代的“菜”，相比之下，拍攝“新年與誰分享第一瓶可口可樂”賀歲廣告的四個陽光男孩飛輪海似乎更受90后、年輕一代的喜歡。
然而，禍兮福之所依，對于這樣的組合，百事表示，這本身就很百事可樂，就是驚喜，不正是百事“我創(chuàng)”精神的體現(xiàn)？另外，馮小剛的廣告處女秀也為這則廣告制造了不少話題。今年缺席內(nèi)地賀歲片檔的馮小剛，希望通過這支百事賀歲廣告片加以彌補(bǔ)，自然為這支廣告吸引了不少人氣�！ �
父子溫情，過于老套？
窗外冰雪窗內(nèi)溫?zé)幔瑹艄忾g觥籌交錯，游子歸來，父子情深，美好的情愫溢滿整個家，這些溫情招數(shù)在飲料品牌的賀歲廣告片中被“創(chuàng)意”無數(shù)次，卻少有新意。百事賀歲廣告中的父子深情，其實(shí)與一年前劉翔為可口可樂做的賀歲父子廣告調(diào)性很像。片中在劉翔失落的時候，劉翔爸爸的一句“你跨過了十萬零六個欄，這不過是你的又一個欄而已”讓劉翔感受到家庭的溫暖，重新振作了起來。百事這次再走家庭溫情路線是否過于老套？
策劃這則廣告的BBDO創(chuàng)意總監(jiān)駱耀明解釋道，這則廣告通過中國父子兩代人用不一樣的“我創(chuàng)”方式——父親用高湛的技術(shù)，兒子用新奇的創(chuàng)意，在各自的年代同樣獲得認(rèn)可。這就像百事可樂，不斷地揣摩創(chuàng)新，也希望消費(fèi)者用百事“我創(chuàng)”精神來獲得自己新一年的成功。此外，針對百事的目標(biāo)人群是喜歡接受新想法的一群人，百事廣告今年溫暖的父子情帶有一絲幽默和調(diào)侃，就像廣告里馮小剛扮演的父親，年紀(jì)雖然不輕，但他和兒子較勁的那一幕：“你也來塊冰吧”，打破了我們印象中內(nèi)斂嚴(yán)肅的中國式親情。而片中當(dāng)百事可樂灌入冰雕時，一個極具創(chuàng)意的百事可樂“春”字誕生，這個幫助黃曉明奪冠的百事新“春”包裝也給觀眾留下了深刻印象，為百事新年推出的“春”字包裝做了鋪墊。這就是百事賀歲廣告溫情路線的創(chuàng)新之處。
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